很多時候?qū)σ粋€公司和行業(yè)的了解需要從數(shù)據(jù)開始，因?yàn)閿?shù)據(jù)更加客觀，也更加直白。透過實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，可以快速的了解這個公司以及行業(yè)的變化態(tài)勢，目前行業(yè)的整體格局和公司行業(yè)地位等等信息。
但是如果要決定投資一個行業(yè)或者公司的話，僅靠定量的分析肯定是不行的。
大部分人一般怎么做定量分析呢？基本上是根據(jù)過去它的發(fā)展趨勢是怎么樣的，然后動用自己的簡單聯(lián)想基因，來預(yù)測未來趨勢繼續(xù)會保持一個怎么樣的增長。這是一種機(jī)械的推理，雖然不至于瞎猜，但確實(shí)沒有深入到本質(zhì)，所以在有些時候也難免出現(xiàn)誤判。但是不得不說，即便是這樣的簡單聯(lián)想，如果使用保守的假設(shè)，再留上充分的安全邊際，其勝率還是比較高的！但是作為一個追求卓越的投資者，我們的投資是一定要追求絕對的確定性。
那怎么來獲得這種更接近于真實(shí)的確定性呢？
那就要求我們要通過數(shù)據(jù)本身看透后面的邏輯。如果這個公司一直保持行業(yè)市場占有率第一，那么這些數(shù)據(jù)背后的原因是什么，我們要找到！
比如我們知道過去萬科的發(fā)展速度非?？欤沂冀K保持在第一梯隊。那是什么原因?qū)е逻@樣一個結(jié)果呢？這個就是定性的分析。
比如房地產(chǎn)的行業(yè)需求規(guī)模非常巨大，而且一直在成長過程之中，而這背后的邏輯是中國城鎮(zhèn)化的進(jìn)程勢不可擋。萬科有非常完善的現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)，萬科的企業(yè)文化比較保守注重公司的長期發(fā)展，萬科做財務(wù)報表非常真實(shí)對股東負(fù)責(zé)。
所以這里面最根本的原因還是市場需求一直在擴(kuò)大，擴(kuò)大的根本原因是中國城鎮(zhèn)化。其次是萬科的經(jīng)營和管理比較優(yōu)越。那如果站在現(xiàn)在的起點(diǎn)，如果你預(yù)測萬科未來還會保持過去的增速，或者保持某種增速，那么這里的大邏輯就是一定要判斷底層原因是否還在？那就是中國的城鎮(zhèn)化是否已經(jīng)結(jié)束，還有多少空間？其次是萬科的治理結(jié)構(gòu)和管理是否發(fā)生了變化？
比如張裕，早期的擴(kuò)張速度非?？欤@個邏輯就是沿海發(fā)達(dá)城市消費(fèi)的升級，對紅酒的需求慢慢提升！它的治理結(jié)構(gòu)和品牌也都比較優(yōu)秀。但是這個公司在2011年以后就開始出現(xiàn)增長停滯，這到底是為什么呢？原因是紅酒的需求增長在當(dāng)時是一個階段性的，市場規(guī)模不是長期增長的，而最根本的原因是中國人更愛喝白酒！所以白酒的消費(fèi)規(guī)模增長的更大更快！其次是紅酒不是中國的名片和文化，在紅酒這塊，國外的品牌更有吸引力，因?yàn)槿藗兤毡閷⒓t酒和洋酒畫對等號。這就是定性分析的重要性，如果在2010年，2011年左右，你看著過去的增長數(shù)據(jù)來判斷未來，大概率要吃大虧！
如果決定表面數(shù)據(jù)的這些底層邏輯想不明白，就拍腦袋決定是比較不科學(xué)的。
就像如何判斷鍋里的水會不會燒開？
一種辦法是不斷的測鍋里的水溫，只要水位慢慢的在往上升，通過這個水溫的數(shù)值就可以確定是否會沸騰。
另一種辦法就是如果下面有充分的煤炭在燃燒，只要煤炭夠多，水一定會被燒開。
顯然，第二種辦法更容易讓我們提前于大眾發(fā)現(xiàn)未曾顯露的變化趨勢，這個時候才會有更加誘人的價格和安全邊際。這就是定性分析。
在定性分析中，首先關(guān)鍵的一點(diǎn)就是行業(yè)的需求特點(diǎn)。需求是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)成長的源泉，總的需求規(guī)模取決于消費(fèi)數(shù)量和價格。如果一個行業(yè)整體規(guī)模在未來不能夠持續(xù)擴(kuò)大（規(guī)模擴(kuò)大有兩個變量，一個是消費(fèi)總量，一個是消費(fèi)價格），在這個范圍內(nèi)去尋找公司，是很難獲得超收益的。
比如說東阿阿膠，阿膠之所以后來越來越難賣，最大的原因是阿膠的行業(yè)規(guī)模無法持續(xù)擴(kuò)大，沒有形成整個行業(yè)繁榮的局面，所以即便是東阿阿膠獨(dú)占領(lǐng)導(dǎo)市場地位，也無法取得持續(xù)的高增長。從東阿阿膠連續(xù)提價導(dǎo)致應(yīng)收賬款大量堆積來看，阿膠這個產(chǎn)品實(shí)際上是沒有提價權(quán)的，因?yàn)橄M(fèi)者并不認(rèn)可這個價格，所以價格很難再有持續(xù)的增長。而從消費(fèi)人數(shù)上來看，阿膠面臨著“水煮驢皮”的信任危機(jī)，因此雖然有一部分忠實(shí)的用戶在用，但是難以擴(kuò)展到新的用戶。兩個因素共同導(dǎo)致了阿膠的基本盤難以持續(xù)放大，行業(yè)無法繁榮，身處其中的公司賺錢都沒那么容易。
而比如中國平安，身處保險這個行業(yè)，未來在中國的市場規(guī)模是巨大的。因?yàn)槟壳爸袊ｋU的深度相對于發(fā)達(dá)國家仍有大幅提升的空間，中國的人口基數(shù)巨大，市場繁榮度不斷提升，無論是壽險、產(chǎn)險未來的需求都將源源不斷，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是每個經(jīng)濟(jì)體走向成熟的必經(jīng)階段。很難想象一個發(fā)達(dá)的國家，保險業(yè)仍然處于起步階段，中國的繁榮一定是全方面的，而且必須有金融繁榮的支撐！所以選擇保險行業(yè)里的經(jīng)營最好的公司，無疑是明智的。
定量分析是一個觀察企業(yè)的窗戶，也是一個排雷的手段。而在決定投資的時候，更重要的是定性分析，因?yàn)槎ㄐ詻Q定了對未來預(yù)測的底層邏輯，這也是使我們堅定持有的原因。
定性分析要從外部環(huán)境因素和內(nèi)部因素兩個主要方面進(jìn)行把握，也就是俗話說的好行業(yè)+好公司！
只有先對企業(yè)外部環(huán)境，行業(yè)狀況判斷清楚，才有可能對企業(yè)有正確的把握，行業(yè)的規(guī)模決定了企業(yè)的發(fā)展空間，行業(yè)是企業(yè)的舞臺，提供了演出的基礎(chǔ)。為什么食品行業(yè)從來都是超級企業(yè)的搖籃，因?yàn)槭称凤嬃咸峁┝诉@樣的發(fā)展和成長空間，食品行業(yè)的需求幾乎是無限性的?？煽诳蓸返墓芾韺邮莾?yōu)秀的，但是其他行業(yè)像這樣優(yōu)秀的管理層也不少見，但只有可口可樂取得了這樣長期穩(wěn)定的發(fā)展，這就是行業(yè)的命相，決定了企業(yè)的未來發(fā)展極限。一個具有卓越競爭地位的企業(yè)，如果只是身處一個前景黯淡的產(chǎn)業(yè)，也不能獲得滿意的利潤！就像鋼鐵企業(yè)，就算他的管理層把經(jīng)營效率改善到最高，也無法取得長期穩(wěn)定的增長，因?yàn)楹芸炀蜁媾R行業(yè)的周期性產(chǎn)能過剩，行業(yè)規(guī)模的需求是有限的。
我們再想想金融業(yè)，為什么金融業(yè)也容易出現(xiàn)超大規(guī)模的公司？因?yàn)樗男枨笠?guī)模幾乎是無限的，只要經(jīng)濟(jì)一直在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)就需要金融具備相應(yīng)承載和支撐能力，它的規(guī)模就和當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的規(guī)模是匹配的。
“企業(yè)的成功來源于兩個方面，一是企業(yè)所處行業(yè)情況，二是企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的地位。”在一個非常有前途的產(chǎn)業(yè)中，如果企業(yè)不能擁有有利的競爭地位，依然不可能獲得充分的發(fā)展。比如雖然白酒行業(yè)隨著消費(fèi)升級的深入這幾年發(fā)展迅速，但是一些地方小品牌小酒廠的處境卻沒那么舒坦。
定性和定量是相輔相成的，缺一不可。而決定投資的最主要因素，一定是藏在數(shù)據(jù)背后的定性分析因素。