今麥郎涼白開事件是什么（今麥郎涼白開真的是開水嗎）
面對(duì)貨架上琳瑯滿目的礦泉水，你會(huì)下意識(shí)拿哪個(gè)牌子的？
各大品牌都會(huì)宣傳自家“礦泉水”的“功能性”，比如“天然”的農(nóng)夫山泉會(huì)補(bǔ)充礦物質(zhì)和微量元素，今麥郎的‘涼白開’“真解渴”，康師傅的‘喝開水’口感很溫和。這些鋪天蓋地的宣傳，潛移默化的影響了消費(fèi)者的選擇。
品牌商的“礦泉水”真的有這么多好處嗎？或許未必。
近日，央視曝光堿性水營銷亂象，揭穿了堿性水能“治病”和“酸堿提質(zhì)論”的養(yǎng)生大騙局。人民日?qǐng)?bào)也科普了飲用水的本質(zhì)，并著重指出白開水才是最好的飲品。
兩大官媒的科普下，今麥郎和康師傅的熟水產(chǎn)品似乎成了最大贏家。但今麥郎和康師傅的熟水產(chǎn)品真的是傳統(tǒng)意義上的白開水嗎？
李鬼不是李逵，熟水并不等同于白開水
在央視、人民日?qǐng)?bào)以及北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系教授的科普中，我們可以獲得三大增益信息：
其一，水主要由氫和氧構(gòu)成，無論怎么處理都不可能具有特殊療效，除非添加其他物質(zhì)。
其二、喝水不必關(guān)注它的酸堿度等等，成年人最好每天喝1500-1700毫升的水。
其三、白開水指的是自然冷卻到20°C-25°C的水，這里的溫度多指入口溫度。
以這三點(diǎn)為基準(zhǔn)，今麥郎的‘涼白開’和康師傅的‘喝開水’或許只能稱之為熟水，而無法實(shí)現(xiàn)白開水的科學(xué)效果。
1.商業(yè)桎梏限制產(chǎn)品功效，熟水難以成為白開水
首先，將自來水燒開的目的是為了殺菌消毒，保證水中無致死病菌、病毒和寄生蟲，今麥郎和康師傅的產(chǎn)品都符合這一標(biāo)準(zhǔn)。
其次，將水冷卻到一定溫度（即溫?zé)幔┰俸仁且驗(yàn)槠浞象w內(nèi)生物活性酶的生存溫度。而今麥郎和康師傅的相關(guān)產(chǎn)品，大都不符合這點(diǎn)。且零售的瓶裝飲用水售賣最好的時(shí)間大都是溫?zé)峒竟?jié)，瓶裝飲用水普遍被冷藏，在溫度更無法滿足白開水起效果的溫度指標(biāo)。
總結(jié)下，白開水高溫處理成熟水只是基礎(chǔ)步驟，溫?zé)岵攀瞧潴w現(xiàn)助益效果最重要的一步。但今麥郎和康師傅很難在溫?zé)嵘蠞M足消費(fèi)者，因?yàn)檫@或許有違其瓶裝水產(chǎn)品售賣的立身之本。
消費(fèi)者不自己燒水，而是選擇購買瓶裝飲用水的一大原因在于方便和及時(shí)解渴，將售賣的熟水再加溫不僅增加了成本，還有違消費(fèi)者尋求方便這一需求。其次在酷熱天氣下售賣溫水，并不符合大眾對(duì)冰水更解渴的固有印象，以及消費(fèi)者對(duì)及時(shí)解渴的迫切需求。
從生產(chǎn)和銷售的商業(yè)角度出發(fā)，今麥郎和康師傅的熟水產(chǎn)品或許很難起到“益生”的效果，但并不妨礙其以白開水的噱頭引導(dǎo)消費(fèi)者購買，畢竟其本質(zhì)都是同一樣?xùn)|西。
比如今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國就曾表示，要引領(lǐng)行業(yè)走向熟水時(shí)代，讓更多人喝上中國味的“涼白開”；而康師傅的宣傳更直接，直接以“喝開水”命名。至于此熟水是否有白開水科學(xué)意義上的效果，這兩家品牌似乎都沒有提及。
2.“效果”被夸大的熟水，增加溢價(jià)才是初衷？
為了增加賣點(diǎn)，今麥郎和康師傅還在“功能性”上下功夫。
比如賣熟水品類開創(chuàng)者今麥郎，其在宣傳中強(qiáng)調(diào)‘涼白開’采用了UHT牛奶殺菌工藝，同時(shí)還打出了“更解渴”的標(biāo)簽。
值得注意的是，UHT牛奶殺菌工藝的的主要用處是防止牛奶富含的蛋白質(zhì)和維生素在高溫下變性，避免煮沸會(huì)造成牛奶的營養(yǎng)成分損失。而白開水的主要由氧和氫構(gòu)成，并不用擔(dān)心營養(yǎng)成分的缺失，因?yàn)轱嬘盟旧砭蜔o類似于牛奶的營養(yǎng)物質(zhì)。
康師傅的‘喝開水’則著重突出喝開水承載著中國傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧，傳承《本草綱目》太和湯的智慧，入口柔順、回味甘甜、熟水溫和等標(biāo)簽。
可以看到，這兩家品牌在宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的口感獨(dú)特、健康安全，從而給其產(chǎn)品添加了增益賣點(diǎn)。但康師傅、今麥郎采用不同的工藝生產(chǎn)熟水，其目的似乎一致，除了健康安全外，延長熟水的保質(zhì)期、避免處理水的過程中有異味、滿足瓶裝飲用水的售賣需求才是工藝技術(shù)的主要作用。至于帶來的口感不同，則仁者見仁智者見智。
而兩家品牌都在賣點(diǎn)上下功夫，加大營銷，或許是為了提高產(chǎn)品的溢價(jià)。
農(nóng)夫山泉以2元價(jià)格占據(jù)瓶裝“礦泉水”大半江山后，其他品牌急需推出新品保證自身的市場(chǎng)份額被侵蝕。繞開農(nóng)夫山泉的生水市場(chǎng)，開辟熟水這一市場(chǎng)空白，成為了今麥郎和康師傅彎道超車的絕佳翻盤點(diǎn)。熟水的開拓，助推今麥郎和康師傅走向了2元飲用水時(shí)代。
礦泉水市場(chǎng)爭(zhēng)奪3.0時(shí)代開啟，農(nóng)夫山泉的田忌賽馬
包裝水主要分為天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。
在農(nóng)夫山泉初出茅廬之前，各大包裝水品牌大都躬身于1元的飲用純凈水市場(chǎng)。為了打破市場(chǎng)封鎖，農(nóng)夫山泉開始講起了水源地故事。營銷宣傳下，在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的品牌形象，瓶裝飲用水2元時(shí)代來臨。
事實(shí)上，雖然農(nóng)夫山泉在營銷上著重突出自身只是“大自然的搬運(yùn)工”，其產(chǎn)品存在一定量的礦物質(zhì)和微量元素，但在分類上，農(nóng)夫山泉并不屬于天然礦泉水，而是被歸類于其他飲用水。只有在相關(guān)指標(biāo)達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，才能算得上是天然礦泉水，比如百歲山、恒大冰泉。
但在營銷的加持下，不少人對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了一定的誤解。而今麥郎‘涼白開’的成功，似乎也有一些農(nóng)夫山泉的影子。
市場(chǎng)被侵蝕的今麥郎為了重新奪回市場(chǎng)，另辟蹊徑，不與農(nóng)夫山泉在包裝水的傳統(tǒng)分類上做爭(zhēng)奪，直接開辟了熟水市場(chǎng)。自此之后，瓶裝飲用水從之前的三大類分為了熟水和生水兩大類，白開水是熟水，其他的都可以歸類于生水。
今麥郎的探索無疑是成功的，2020年，涼白開銷售額超過了20億，2021年銷量達(dá)到了24億瓶，動(dòng)搖了農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域的霸權(quán)地位。但要想超過農(nóng)夫山泉，或許有點(diǎn)困難，因?yàn)槭焖獠]有明顯的護(hù)城河。
農(nóng)夫山泉的護(hù)城河在于其擁有優(yōu)質(zhì)水源，我國優(yōu)質(zhì)水源地較少，開礦證的獲得也并不容易，可開采的優(yōu)質(zhì)水源基本上都被農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌捷足先登。因此，哪怕知道天然水的生意好做，其他品牌也很難與擁有先行優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
而熟水領(lǐng)域則沒有明顯的護(hù)城河，其并不需要優(yōu)質(zhì)水源地的故事，重點(diǎn)在于將白開水的故事推向消費(fèi)者。因此，不僅康師傅可以做，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉也可以進(jìn)軍熟水市場(chǎng)。
據(jù)悉，農(nóng)夫山泉的‘白開水’品牌尚只在部分地區(qū)試點(diǎn)售賣，其產(chǎn)品本身或許與‘涼白開’和‘喝開水’無本質(zhì)區(qū)別，但在戰(zhàn)略意義上卻與今麥郎和康師傅大相徑庭。
如今，生水領(lǐng)域農(nóng)夫山泉一家獨(dú)大，且優(yōu)質(zhì)水源地的護(hù)城河使其難有對(duì)手，熟水領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)增長成為了農(nóng)夫山泉的心腹大患。推出農(nóng)夫山泉牌‘白開水’的目的或許就是戰(zhàn)略防御，先試點(diǎn)推出，一旦消費(fèi)者買單則大規(guī)模推廣，擠壓今麥郎和康師傅的熟水市場(chǎng)。
換言之，哪怕農(nóng)夫山泉的‘白開水’戰(zhàn)略失敗，對(duì)其目前地位的影響也不大。而且并不排除農(nóng)夫山泉存在通過‘白開水’品牌的推出，一系列運(yùn)作后“踩低”熟水的價(jià)值、拉低熟水價(jià)格體系的可能。
而今麥郎和康師傅則不然，熟水市場(chǎng)已經(jīng)成為了其“礦泉水”業(yè)務(wù)的基本盤，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中不容有失。據(jù)天眼查APP顯示，今麥郎在1月28日通過A輪融資獲得了6億人民幣，資金充足的今麥郎或許將講述一個(gè)不一樣的故事。
礦泉水市場(chǎng)爭(zhēng)奪3.0時(shí)代已然到來，今麥郎和康師傅又將如何抵抗農(nóng)夫山泉，我們拭目以待。